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包装重新设计失败中可以学到什么?

作者:|食品包装设计 发布日期:2018/8/24 16:11:48 点击次数:110
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特罗皮卡纳是一个非常著名的品牌,在世界范围内销售果汁。2009年1月9日,百事拥有的品牌决定用北美市场的新包装取代其畅销橙汁的现有包装设计。 然而,这一新的包装设计遭到了大多数特罗皮卡纳消费者的拒绝和批评。新包装的推出确实是一个失败,特罗皮卡纳不得不放弃它回到原来的包装版本。
首先,让我们总结事实,以便更好地理解这种包装失败的原因。 特罗皮卡纳公司投资3500万美元,在一场宣传果汁品牌新包装的广告活动中投入了3500万美元。包装设计和广告宣传活动都是由同一家公司创建的;阿内尔。
2009年1月8日,Tropicana公司为其在北美最畅销的产品特罗皮卡纳纯溢价推出了新的包装,每年的销售收入超过7亿美元。几天后,消费者开始批评新设计,特别是在社交网络上。两个月后,销售额下降了20%,这一惊人的销售额下降代表了特罗皮卡纳公司损失了3000万美元。
与此同时,Tropicana的竞争对手利用“Tropicana危机”获得了果汁品牌损失的销售额。
2009年2月23日,特罗皮卡纳公司宣布将恢复原来的包装设计,几个月后,旧包装在所有超市货架上恢复原样。

    这项倡议总共花费了特罗皮卡纳5 000多万美元。

为了了解这种策略的失败,分析Tropicana在包装设计中的变化是很重要的。 创意经纪公司Arnell的主管彼得·阿内尔(Peter Arnell)在解释特罗皮卡纳(Tropicana)产品选择的战略时说,“我们认为,重要的是要把这个品牌带入或发展到一个更现代或更现代的状态。”
也许最重要的变化之一是,一大杯装满橙汁的透明玻璃取代了橘子和它的吸管。 “历史上,我们总是展示橘子的外面。有趣的是,我们从来没有展示过这种叫做果汁的产品。
然后,代理商决定把橘子搬到瓶子的盖子上。这个想法是有创意和有趣的,因为我们可以看到,帽子的形状和质地真的像半个橘子,你可以挤压得到新鲜的橙汁。这条信息伴随着同时发起的新的广告活动,包装和广告都包含了“挤压,这是一种自然”的声明。 “我们想把橘子拿去放在某个地方。我们在这里设计了一个有趣的小挤压帽,…因此,挤压橘子的概念在人体工程学上是隐含的。
两个包之间的另一个重要区别是新的标志设计。 最初的标志是水平的,然后是产品名称“纯高级”,而新的标志是垂直的,更简单和更现代的字体。徽标的大小也被缩小,以突出信息:“100%橙色纯天然”
特罗皮卡纳公司发布了一项新的广告宣传和包装策略。这场运动传达的主要信息是“挤压,这是自然的”。 “‘挤压’的整个想法,”坎贝尔说,就是在为人们的日常饮食提供水果时,强调橙汁的“功能性好处”,“以及人们与特罗皮卡纳的情感联系”。
了解消费者的反应:出了什么问题?
与品牌的情感纽带
“我们低估了他们与原始包装的深厚感情纽带”[…]“我们没有得到如此忠诚的一小群消费者的热情。这不是在研究中出现的。[…]这些消费者对我们非常重要,所以我们做出了回应。“芝加哥特罗皮卡纳北美公司总裁坎贝尔先生解释道。 包装在采购决策过程中的作用
也许问题超出了消费者与旧包装之间的情感纽带。 包装设计在品牌建设中的作用及其与商品化的联系是非常重要的。Young和Ciummo在他们的文章中指出,包装重新设计往往伴随着销售额的小幅下降,但这往往是暂时的,从来没有像Tropicana那样严重地减少20%。 在这种情况下,许多消费者没有认出超市货架上的产品。一些忠实的消费者看到了“100%橙汁”,问自己产品是否仍然与他们一直信任的热带纯溢价一样。然后在消费者的脑海中出现了一系列的困惑,他们失去了识别产品的主要参考要素。这些措施包括:
带稻草的橘子
原来的标志
重点是“100%橙色”而不是“纯高级”。
新设计的外观:
最后,由于包装的设计比原来的包装更简单,大多数消费者形容它“丑陋”,并解释说,它似乎来自一个低档超市品牌。消费者对这种新的外观感到困惑,这使得这个品牌看起来很便宜,因为特罗皮卡纳一直被认为是一个高级品牌。 从这一案例研究中可以学到什么:
品牌是一个复杂的问题,通常很难预测市场对战略变化的反应。 然而,我认为,无论从个人还是公司的角度来看,我们都可以从特罗皮卡纳的战略错误中吸取几点教训: 消费者对他们喜欢的产品和品牌的外观有一种情感上的联系。
消费者与他们购买的品牌有着情感上的联系,如果他们突然不能再认同包装设计中的新品牌元素,就会感到背叛和失望。在改变包装设计之前,一定要考虑到这一点。 包装上的品牌元素不能一次全部更改。
Tropicana在努力实现品牌现代化的同时,并没有遵守任何公司应该考虑的最重要的品牌规则之一:消费者对产品的识别和认可。
特罗皮卡纳改变了太多的品牌元素,使顾客在购买橙汁时感到困惑:
新标志
新排版
新口号
新形象
新盖子
如果您想重新设计您的产品的包装,确保您不改变一切在一次。这些改变需要逐步进行,以确保消费者仍然认可该品牌。 当然,这只适用于成功的品牌,如Tropicana。如果你的品牌和产品做得不好,一个完全的品牌再品牌可以是一个很好的解决方案,以挽救产品在市场上。事实上,我们已经看到许多案例(草药的本质在脑海中浮现),在这些案例中,重要的包装改变推动了销售。 包装是沉默的推销员
包装是品牌与消费者在购买决策过程中的最后沟通要素。它的设计和内容对品牌至关重要,因为它会在最后一刻影响消费者的决定。特罗皮卡纳的消费者不认识或不喜欢新产品的设计,因此决定不购买它。 广告与包装设计有不同的传播规则
广告和包装设计是非常不同的沟通工具。 通过广告,公司有更多的时间和支持来交流情感和新的价值观。广告的使命是告知和传播长期存在的感觉.随着时间的推移,这是一种更灵活的通信支持。
通过包装设计,公司需要以更加直接、清晰和可识别的方式进行沟通,因为消费者即将做出最终的购买决定。
当然,包装和广告策略应该始终保持一致,就像一般的营销活动一样。然而,每个领域都有一些需要遵守的通信代码。在Tropicana的情况下,包装代码不是,这导致了新设计的失败。 结论:
特罗皮卡纳的重新设计展示了包装的巨大威力。虽然这是一个明显的负面例子,但重要的是要记住,同样的力量往往在一个积极的方向上起作用。 对于营销者和品牌策略师来说,获得的应该是对包装的更大尊重,更深层次的承诺是用一种有条不紊的程序来利用这一品牌资产。这将确保消费者以积极的方式接受变化!

    文:品牌包装设计果汁包装设计

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